其他账号登录: 注册 登录

视频号之争:微信对抗微信逻辑?

 二维码 12
发表时间:2021-10-19 15:06



微信的一举一动似乎都在引起市场的骚动。疫情期间,微信开始测试视频号,这是继“看一看”之后的又一次重大功能更新。

微信视频号
1.jpeg就视频号而言,Tik Tok的存在似乎为这种担忧火上浇油。资深媒体人、商业河湖创始人陆华磊的一篇文章《微信视频号,对反产品逻辑的无奈回应》指出,微信视频号是防御性产品。他认为,为了对付Tik Tok,张小龙会毫不犹豫地违背自己的产品逻辑。这一观点引起了业界的极大关注。

视频号是Tik Tok逼出来的?

卢华雷:视频号出来的时候,我的第一反应是它是一个产品逼出来的。众所周知,腾讯之前多次尝试短视频产品,比如微视、微信动态视频。所以在我看来,视频号是微信为防御而做的产品,不是攻击性的产品,而是针对Tik Tok的防御,在短视频领域做了很强的工作。

卢书申:从这个角度我不能说是错的,但我更愿意从微信的决策机制来谈。关于阿里和腾讯的企业文化,我有两个比喻。第一,阿里和腾讯的区别是土匪和学者的区别。第二是猎人和农民的区别。让我们关注第二个。阿里看到了新的方向。一旦战略确定,大家都会冲上去。无论成败,他们都会奔向死亡。如果他们冲下来,就会被拿下。你做梦去吧。腾讯则相反。QQ就像一个老父亲。在社会传播领域打下坚实基础后,开始不断繁衍。每一个边界的扩展都相当于生了一个孩子,比如QQ音乐、QQ浏览器等。,而他们的职责主要是捍卫老父亲QQ的地位。同时,业务发展与整个家庭的原始资源紧密相连。因此,我们可以看到腾讯花费很多,这也导致了行业对它的积极态度。

其实微信时代也是如此,这就是鲁老师观察到的所谓防御特征。本质上,腾讯不是想斗别人,只是想自卫,而不是抢Tik Tok的基本盘。我觉得更像是说,如果微信不给用户提供视频产品,用户就会去别的地方。从这个角度来说,我同意“被迫”这个说法。但从腾讯的战略决策逻辑来看,这是不一样的。

陆华磊:短视频,巨头腾讯没有做的,是像字节跳动这样一个刚起步的科技公司做的,对腾讯是一个巨大的威胁。这种威胁会导致什么?这是因为Tik Tok抢占了很多用户的时间,因为一个人每天的时间是有限的。一旦你在一个产品上花了很多时间,你的其他时间就会被挤出去,被带走。

卢书申:如果你说的是腾讯,我同意,但不完全同意微信。腾讯和微信是两码事。腾讯是上市公司。作为上市公司,有战略需求,需要向投资者说明市场出现了新的东西。但是,微信不一样。其实微信自始至终都有自己的产品理念,想做互联网水电,做基础工具。所以从动机上来说,我不完全同意视频号是被逼出来的。市场上有新东西。不仅仅是张小龙,我们所有做产品的人都有一种理解和尝试的天然动力。这是产品人对新事物的好奇和敏感。

视频号根本不是交流工具?

卢华雷:视频号的前景不会特别乐观,这是我的判断。不仅是被逼出来的,更重要的是,视频号似乎放弃了微信之前宣扬的一些产品逻辑。

张小龙曾经阐述过他的产品逻辑,我非常赞同。比如他的佛学体系,他甚至把王阳明的话放在微信的启动页面上表达“所见即所思”,并没有放广告。他将微信定位为用户最好的朋友。谁愿意在你朋友的脸上贴广告?说这话的时候,很多人瞬间就粉了。我觉得他是一个非常内敛的产品经理,他在产品上有自己的一些哲学,不是一种歇斯底里,也不是一种杀骨赚钱。因此,用户觉得微信温暖善良。

但视频号在很多地方违背了微信原有的产品逻辑。例如,他将微信定位为一种交流工具。我想对此应该没有异议。一开始微信是这样定位的,但是视频号和传播的关系不是很大。我们看到视频号更多的是娱乐导向,传递的信息与之前的微信微信官方账号不同。这是一个更加娱乐化的产品。

卢书申:要说视频号展现了什么,需要知道视频号诞生的来龙去脉。上次微信公开课,张小龙没有去现场,而是录了一段视频,说他不是故意来的。之后他说微信要做短内容产品,就是他现在看到的视频号。那么为什么会有在微信做短内容产品的动机呢?

微信本质上源于邮件,是一种邮件逻辑。2011年底到2012年初,微信邀请了很多名人开微信号,第一批,比如王力宏、瓦伊、杨幂等。,看到了粉丝的激增。当时没有公共平台,但后来的公共平台其实就是从当时这个平台衍生出来的,也就是从微信号的形式,变成了群发工具。除了原来可以发语音和文字的对话,变成了这样一个可以发文章的渠道。这个时候,微信其实就是一个传播工具,因为它实际上是提供了一个对外传播的工具,一个以微信号的形式面向品牌、媒体和个人的传播工具。

我和公众平台的产品经理谈过这个问题。事实上,他们都头疼。他们说微信做这个事情的时候,对创作者的限制还是太多了,因为每天只能推送一篇文章。现在这个平台上有这么多读者。你能降低它的门槛吗?其实是微信官方账号的同学会发现,微信微信官方账号其实是在尝试这个东西。现在,他们可以单独发送一个视频或一张图片,他们还专门做了一个订单号App,可以在手机上发送文字、图片和视频。这是不断试图降低创作者的门槛,所以视频编号实际上是沿着这条思路走下去的。

陆华磊:我觉得这种趋势和微信的初衷相矛盾。张小龙自己其实也说过,如果微信是一个沟通工具,就应该遵循一个高效、及时、快速沟通的属性。这种沟通属性就是你发,他100%收,既高效又精准。但实际上,如今微信庞大的结构中,有很多超越沟通的属性,无论是微信官方账号、视频号,还是支付功能等其他东西,我觉得很多都是被逼出来做的,而且这些产品做得越多,就离沟通工具的初衷越远。或者他在某些地方违背了当时的一些高效率、高精度的原则。

卢书申:如果从这个角度来看,千万不要忘记微信的第一屏还是“聊天”,第二屏还是“通讯录”,都放在最重要的地方。视频号就放在朋友圈下面。在某种程度上,视频号被视为与微信朋友圈一样的价值。在这种情况下,我们不应该高估微信中视频号的价值。

我觉得朋友圈是微信加好友之后,连接和沉淀朋友的一种方式。添加好友后,需要怎么做才能让大家建立弱连接?我们以前发短信,每年过年都是群发祝福短信。你知道没人关心你,但他们依然不知疲倦,只是为了让朋友记住你。朋友圈就是日常做这种连接,但不能过度打扰。所以,这也是一种沟通,不仅意味着直接高效的沟通,更是一种情感的连接和情感的沟通。

视频号是一样的。是朋友圈的升级。把它看作这个生态的一部分可能更合适。

视频号肯定会产生垃圾信息?

陆华雷:视频号和朋友圈的区别是,朋友圈是熟人社交的圈子,大家都已经是朋友了。如果一个人喜欢,所有的朋友都能看到。但是今天的视频号却破坏了这个朋友圈,和微博一样,变成了一个开放的交流,在一个大广场聊天,而不是和一小群人聊天。第二,这种模式实际上改变了订单号的基础。订阅号的依据是,如果我觉得这个内容好,我就订阅,所以订阅与否的权利在于用户自己。视频号呢?今天我们看到其实是强制的,就是A和B,我可能不喜欢,但是都出现在我的视频号屏幕上。这样的机制很有可能会产生垃圾信息,这肯定不是绝对的垃圾信息,但对我个人来说可能是垃圾信息,因为我没怎么关注的人就在这里。

卢书申:说到推荐逻辑,微信和头条产品是不一样的。Tik Tok用机器推荐,微信是社交推荐。如果你用手机号注册了一个Tik Tok号,你不会允许平台获取你的其他信息,所以平台会智能推荐一些最热门的视频,然后继续根据你的喜欢和评论的数据给你贴标签,计算你的喜好,然后推荐内容。

微信用的是关注和订阅的逻辑,但订阅也需要一个来源,来源来自社交推荐。视频号一直在调整。视频号里会有来自同一个城市的视频,有些视频已经被朋友点赞,被很多朋友看到。

微信的推荐逻辑今天没有了。我们可以看到你的微信通讯录会推荐你的朋友,让你添加。现在开通微信官方账号会提示你有多少朋友关注。有多少朋友看过这篇文章?其实微信官方账号最近在测试一些功能,会根据朋友推荐一些你可能会喜欢的微信官方账号。这是社会推荐的一个逻辑。

陆华磊:我最喜欢微信的一点就是,他们给了用户订阅的权利,微信本来可以自己拿走,但是选择让用户自己选择内容。头条使用算法强制向用户推荐内容。一个是人性,一个是算法。如果我们一步一步把很多权利转移到算法上,我会觉得人们在信息传递过程中扮演的角色越来越少,这对于很多对内容有要求的人来说,其实是一种遗憾。取悦人性的弱点,如贪婪。我不相信视频号会像头条里的很多东西一样相信AI,但我认为这种变化与之前相比偏离了相信人性。

卢书申:微信和头条就是典型的家长式作风。标题的母公司是张一鸣,或者实际上是标题背后的算法。它是所有人的上帝。它认为你应该看到你应该看到的。它会猜测你想看什么,诱惑你去看。所有的决策权都在它身上。

而微信真的给了大家决定权吗?其实不是。我的看法是,微信的目标是还原现实世界,或者还原你原来的朋友圈。举两个例子,微信“附近的人”上线后,经常听到一些女生向朋友抱怨。哦,太烦人了。一群附近的人来骚扰我。非常有趣。她主动开了小区,抱怨被骚扰。事物的本质是什么?她其实是在炫耀,炫耀很多人对自己感兴趣。所以在一些场景中,人们喜欢被骚扰。第二个例子,你在朋友圈扔了一个微信群的二维码,说你要建一个群,马上就能填满200人。但他们进来后,第一步是打开小组的请勿打扰。人天生有获取信息的欲望,但又不想被打扰。这些都是人性本身,微信只是还原了这种人性。

视频号是一样的。你在视频中看到的不是算法推送的。微信只是呈现你关系链背后的视频号阅读记录。比如你的很多朋友都看过一些视频,你的一个朋友喜欢某个视频。然后,因为你可能不小心交了朋友,看到了一些他称赞的你不喜欢的东西,这些东西就会出现在你的消息列表里。

分享到: